งบสร้างแบรนด์กับงบ Performance แบ่งอย่างไรไม่ให้เสียโอกาส

งบการตลาดมักถูกแบ่งเป็นสองส่วน คืองบสร้างแบรนด์ ที่ทำให้คนรู้จักและจำได้ และงบ Performance ที่มุ่งยอดขายหรือลีดที่วัดผลได้ทันที ธุรกิจจำนวนมากเลือกทุ่มให้ส่วนใดส่วนหนึ่ง ซึ่งมักเสียโอกาสในระยะยาว บทความนี้อธิบายบทบาทของงบแต่ละแบบ และวิธีหาสัดส่วนที่เหมาะกับธุรกิจ

งบสร้างแบรนด์ทำอะไร

งบส่วนนี้ใช้กับกิจกรรมที่ทำให้คนจำแบรนด์ได้และรู้สึกดีกับแบรนด์ เช่น วิดีโอที่เล่าเรื่องแบรนด์ คอนเทนต์ให้ความรู้ งานกับครีเอเตอร์ อีเวนต์ หรือการสนับสนุนกิจกรรม ผลที่ได้คือเมื่อลูกค้าต้องการสินค้าในหมวดนี้ เขานึกถึงเราก่อน และยอมจ่ายมากขึ้นเพราะไว้ใจ ผลแบบนี้สะสมช้าและวัดเป็นยอดขายรายวันได้ยาก

งบ Performance ทำอะไร

งบส่วนนี้ใช้กับโฆษณาที่ตั้งเป้าเป็นการกระทำ เช่น การซื้อ การกรอกฟอร์ม หรือการทักแชต วัดได้ทันทีว่าได้ผลเท่าไร ปรับได้รายวัน และหยุดได้ทันทีถ้าไม่คุ้ม จุดแข็งคือความแม่นยำ แต่ Performance มักทำงานได้ดีกับคนที่มีความต้องการอยู่แล้ว ถ้าไม่มีอะไรสร้างความต้องการใหม่ จำนวนคนกลุ่มนี้จะจำกัด และต้นทุนต่อลูกค้าจะเพิ่มขึ้นเมื่อพยายามขยาย

ทำไมควรใช้ทั้งสองอย่าง

สองส่วนนี้ส่งผลต่อกัน แบรนด์ที่คนรู้จักจะมี CTR และ Conversion Rate ของโฆษณาสูงกว่า เพราะคนเห็นแล้วไว้ใจทันที ส่วน Performance ช่วยเก็บความสนใจที่แบรนด์สร้างไว้ให้เป็นยอดขาย ธุรกิจที่ทำแต่ Performance มักเห็นต้นทุนค่อยๆ สูงขึ้นทุกไตรมาส ส่วนธุรกิจที่ทำแต่สร้างแบรนด์จะมีคนรู้จักมากแต่ไม่มีช่องทางที่พาเขาไปซื้อ

งานวิจัยของ Les Binet และ Peter Field ซึ่งวิเคราะห์แคมเปญจำนวนมากของ IPA ในสหราชอาณาจักร เสนอว่าสัดส่วนที่ได้ผลดีในระยะยาวสำหรับหลายหมวดคือราว 60% สำหรับแบรนด์และ 40% สำหรับการกระตุ้นยอดขาย ตัวเลขนี้เป็นจุดเริ่มต้นสำหรับแบรนด์ที่มีขนาดใหญ่พอสมควร ธุรกิจขนาดเล็กหรือขายออนไลน์เป็นหลักมักต้องเน้น Performance มากกว่านี้ในช่วงแรก

ปัจจัยที่ทำให้สัดส่วนต่างกัน

• อายุของแบรนด์ แบรนด์ใหม่ต้องการการรับรู้ก่อน ส่วนแบรนด์ที่คนรู้จักแล้วใช้ Performance ได้มากขึ้น
• รอบการตัดสินใจ สินค้าราคาสูงหรือบริการที่ต้องคิดนานต้องการความน่าเชื่อถือมากกว่า
• สภาพเงินสด ธุรกิจที่ต้องการเงินหมุนเร็วอาจต้องเริ่มที่ Performance แล้วค่อยเพิ่มงบแบรนด์เมื่อยอดขายมั่นคง
• การแข่งขัน หมวดที่คู่แข่งจำนวนมากขายสินค้าคล้ายกัน แบรนด์คือสิ่งที่ทำให้ลูกค้าเลือกเรา

วัดผลงบแบรนด์อย่างไร

ถึงจะวัดเป็นยอดขายรายวันไม่ได้ งบแบรนด์ก็มีตัวชี้วัดที่ติดตามได้ เช่น จำนวนการค้นหาชื่อแบรนด์บน Google ซึ่งดูได้จาก Search Console หรือ Google Trends คนเข้าเว็บโดยตรง ผู้ติดตามที่มีส่วนร่วมจริง และการสำรวจการจดจำแบรนด์ สัญญาณที่ดีอีกอย่างคือ CPA ของแคมเปญ Performance ลดลงในช่วงที่มีกิจกรรมสร้างแบรนด์

เริ่มต้นแบบไม่เสี่ยงเกินไป

ถ้ายังไม่เคยแบ่งงบสร้างแบรนด์ อาจเริ่มจากสัดส่วนเล็กๆ ที่ไม่กระทบยอดขาย ใช้กับคอนเทนต์ที่ใช้ได้ทั้งสองทาง เช่น วิดีโอเล่าเรื่องที่นำไปตัดเป็นโฆษณาได้ แล้วติดตามตัวชี้วัดด้านแบรนด์และต้นทุนของแคมเปญ Performance ไปพร้อมกันสักสองสามเดือน ก่อนตัดสินใจเพิ่มหรือลด

Triads ดูแลทั้งการสร้างแบรนด์และการยิงโฆษณา จึงวางงบทั้งสองส่วนให้ทำงานต่อกัน และวัดผลทั้งด้านแบรนด์และยอดขาย